ARPU, ARPPU и средний чек - в чем разница?

ARPPU - average revenue per paument user - сколько дохода принес каждый платящий клиент. Лучше считать его отдельно от ARPU (доход на клиента), так как почти во всех бизнесах есть клиенты "я просто посмотреть".

Давайте разбираться на конкретном кейсе, почему обе метрики важны, в чем их отличие и как ими пользоваться вообще.

Сразу же - количество транзакций больше, чем количество покупателей, потому что кофейня - молодцы, идентифицируют постоянных клиентов и новичков, а также могут управлять клиентским опытом и имеют интересную программу лояльности.

ARPPU = выручка/покупатели = 400р/человек
ARPU = выручка/посетители = 200р/человек
Средний чек = выручка/транзакции=266р/чек

В идеале - считать ARPPU для разных когорт клиентов отдельно и потом усреднять, чтобы оценить отклонение и частоту покупок. Однако сейчас мы говорим про отличия, а не про конкретную метрику. Обсудим методы рассчета ARPU и ARPPU в другом посте.

Итак, о чем нам говорит такая разница между двумя (казалось бы) похожими метриками?

ARPU показывает, сколько денег приносит один посетитель за декабрь, ARPPU показывает, сколько денег приносит один покупатель, а средний чек - сколько денег приносит товар/услуга.

Первый (и самый простой) вывод: кофейня монетизирует не всех посетителей. КТо-то пришел парой, и акция на вторую чашку кофе вероятно увеличила бы количество покупателей (но, возможно, потащила бы вниз средний чек). Люди, которые уже зашли в кофейню, на 80% готовы к покупке, нужно просто сделать интересный оффер.

Второй (с тоже в целом очевидный) вывод - ценность покупателей в два раза выше ценности всех посетителей. Если провести более детальный анализ по когортам, можно сделать более качественные выводы о том, куда направить маркетинговые деньги - на увеличение среднего чека, или на увеличение количества платящих

Что делать дальше?

1. Смотреть в динамике при использовании маркетинговых инструментов. Если ARPU пойдет вверх, а ARPPU стоит на месте - маркетинг классно привлекает, но конверсии в продажу не происходит. Если ARPU стоит на месте, а ARPPU ползет вверх - вы молодец и смогли конвертировать входящий поток в продажи без дополнительного привлечения.

2. Рассчитать LTV и оценивать три метрики вместе.

А если добавить еще пару цифр по привлечению клиентов, можно будет сделать выводы о прибыльности кофейни и ее финансовом положении. Но это - совсем другая история.