По итогам аналитики воронки клиентов, оценки когорт и сегментов, а также имеющейся клиентской базы с использованием, в том числе, ML BG/NBD модели, сделано следующее:
1. Отказались от аукционов за внимание, начали системный диалог.
70% бюджета уходило на конверсию холодного трафика. По итогам проведения аудита распределения бюджета по каналам и выявили дисбаланс: 85% уходило на контекстную рекламу с «горячими» запросами, где цена клика была максимальной, а конверсия — низкой.
Было: 85% – Яндекс.Директ (общий бюджет), 10% – соцсети, 5% – email.
Стало: 50% – ретаргетинг в соцсетях и динамические объявления по нашей базе, 30% – контекст по низкочастотным «нишевым» запросам (например, «современная японская проза отзывы»), 20% – автоматизированный email-маркетинг.
Механика: Запустили цепочки писем с триггерами: брошенная корзина → письмо с рецензией на книгу; первая покупка → персонализированная подборка «Что читать дальше»; 3 месяца без покупок → письмо с эксклюзивным интервью автора. Результат: стоимость повторного заказа упала в 4 раза.
2. Научились «считать» клиента, а не разовую сделку.
Раньше оценивали только первый чек как метрику эффективности. В процессе совместной работы внедрили систему сегментации в CRM по поведенческим моделям и рассчитали потенциал LTV для каждого сегмента.
Механика: Клиентов разделили не по стандартным признакам "пол-возраст-город", а по паттернам: «исследователь» (читает предисловие и отзывы), «коллекционер» (покупает серии), «импульсивный читатель» (покупает новинки в день выхода). Для каждого сегмента создали отдельные рекламные кампании и предложения. Например, для «коллекционеров» сделали автоматическую рассылку о выходе новой книги в серии с предзаказом со скидкой 15%.
Результат: средний LTV клиента вырос с 2 160 ₽ (1.2 покупки) до 8 100 ₽ (3 покупки) за 6 месяцев.
3. Заменили «креативные воронки» на финансовые модели каналов.
Каждый канал стал оцениваться не по лидам, а по прибыли на платящего клиента за 12 месяцев.
Механика: Закрыли убыточные каналы (тизерные сети, блогеры с низкой конверсией), где CAC превышал средний чек. Освободившийся бюджет перенаправили в партнёрскую программу для лояльных читателей.
Конкретика: Запустили двухуровневую реферальную систему. Постоянный клиент получает персональный промокод на 10% для друга, а при успешной покупке друга — 500 ₽ на свой счёт, которыми может оплачивать до 50% от суммы следующей покупки. Это создало постоянный поток «тёплых» лидов с конверсией 22% (против 3.8% с холодной рекламы). Теперь 35% новых клиентов приходят по рекомендациям.
